Récemment, le cabinet Nielsen publiait une analyse qui a de quoi faire réfléchir… En examinant de près plusieurs études, les analystes de la firme américaine en arrivent à une conclusion sans appel : fidéliser ses clients, c’est plus rentable que de chercher à grappiller des parts de marché. Et dans un contexte où la concurrence est de plus en plus féroce, la stratégie de fidélisation s’impose comme une évidence pour les enseignes en franchise. Décryptage !
La fidélisation, la vraie mesure du succès d’une enseigne
Non, tout n’est pas une question de notoriété ou de parts de marché. Une enseigne performante, c’est d’abord celle qui sait garder ses clients dans la durée. Et c’est là que ça se corse : même les détenteurs de cartes de fidélité, selon les enseignes, dépensent entre 48 % et 66 % ailleurs. Nielsen appelle ça les « évasions ». Autant dire qu’il reste du travail à faire pour convaincre ces clients volages que votre offre est la meilleure, même de manière inconsciente.
Le cabinet Nielsen va plus loin, et, il faut le dire, tape là où ça fait mal : pour vraiment se développer, une enseigne doit se concentrer sur les catégories où la fidélité est faible mais où le potentiel de croissance est énorme. Autrement dit, plus une enseigne a du retard sur un marché prometteur, plus les gains possibles en chiffre d’affaires sont importants. En chiffres, cela donne plus de 20 % du CA qui peut être optimisé selon le cabinet. C’est loin d’être négligeable… Encore un chiffre qui interpelle : en un mois, seulement 20 % des consommateurs restent fidèles à un seul magasin. C’est dire à quel point la fidélité devient le vrai baromètre de la performance d’une enseigne. Elle permet aussi de faire des choix stratégiques entre les catégories de produits.
Au fond, un client revient s’il trouve ce qu’il cherche, cela paraît évident. Mais en réalité, c’est loin d’être simple. Les attentes diffèrent d’une enseigne à l’autre, en fonction de la clientèle ciblée et de l’expérience d’achat que l’enseigne promet par rapport à la concurrence.
Les mauvaises expériences d’achat qui plombent les magasins physiques
Récemment, Publicis Shopper a surpris le petit monde du retail avec une étude inédite sur les mauvaises expériences en magasin. Voici ce qu’il en ressort : 47 % des clients qui entrent dans une boutique avec l’intention d’acheter finissent par ressortir les mains vides, un chiffre qui a de quoi frémir plus d’une grande enseigne. Les plus mauvais élèves dans ce domaine ? Les magasins de vêtements pour enfants (47 %), suivis de près par ceux de meubles et déco (42 %), les vêtements pour hommes (41 %) et pour femmes (39 %). Et la liste continue avec l’électroménager (32 %), les abonnements télécoms (30 %), les chaussures, le bricolage et la cosmétique (28 %), les vins et spiritueux (27 %), les produits culturels (26 %) et, tout en bas, le secteur des voyages (13 %).
Pourquoi ces clients changent-ils de cap au dernier moment ? L’étude pointe cinq raisons majeures, et vous allez être surpris : le prix n’en fait pas partie ! En tête de liste, c’est le mauvais accueil en magasin qui agace le plus. Ensuite, ex aequo à la deuxième place, on retrouve le manque d’information produit (qu’il s’agisse des vendeurs ou des supports) et l’absence d’expertise des vendeurs, suivis par la promesse d’un service après-vente décevant. En cinquième position, c’est la déception liée aux programmes ou cartes de fidélité qui joue les trouble-fêtes.
Le feedback client, trésor caché de la fidélisation
On le sait tous, travailler son marketing sur les offres produit, c’est bien. Mais est-ce que ça suffit à fidéliser les clients ? Pas vraiment. L’étude sur les mauvaises expériences en magasin est claire : le client ne se contente pas de bonnes promotions, il veut être écouté, considéré et surtout, bien servi. Le feedback client devient alors une vraie pépite pour les enseignes. Gérer les réclamations et assurer une satisfaction maximale, c’est là que se joue la bataille. Les magasins physiques, face à la montée en puissance de l’e-commerce, doivent redoubler d’efforts pour rendre l’expérience d’achat plus agréable, mais surtout plus humaine.
Concrètement, les enseignes sont appelées à valoriser leurs services, comme le service après-vente, la livraison ou la facilité de retour en magasin. Ce constat a été renforcé lors de la conférence « Le commerce existera-t-il encore demain ? », où il a été souligné que plus le commerce en ligne se développe, plus le client aura envie de vraies interactions avec les marques. Autant dire que les réseaux de franchise ont tout intérêt à bichonner leur stratégie en magasin. Ce qui compte aujourd’hui, c’est de se démarquer par une identité forte et, surtout, de prendre vraiment en considération la satisfaction client. Les prix, c’est une chose, mais ce que le client attend, c’est de l’information sur les produits, des conseils sur mesure, un accueil personnalisé et une vraie garantie sur la qualité du service après-vente. En gros, il s’agit de redonner du sens à l’achat en prenant en compte l’avis du client. Parce qu’un client satisfait, c’est un client qui revient. Et ça, c’est la clé de la fidélisation !