Il y a des mouvements stratégiques qui passent inaperçus, et d’autres qui redessinent silencieusement le visage d’une marque. Avec Kiabi Home, lancé en septembre 2024, l’enseigne française opère une bifurcation aussi discrète qu’ambitieuse. Un virage qui ne dit pas son nom mais qui en dit long… Kiabi n’habille plus seulement les corps, elle habille les intérieurs !
Ce choix peut paraître anecdotique, mais en réalité, il reflète une compréhension fine d’un consommateur en quête de continuité, d’harmonie et de praticité. Désormais, Kiabi vend aussi, en plus des vêtements, un art de vivre abordable. Et pour y parvenir, la marque active, sans jamais les nommer, les trois leviers les plus puissants de la fidélisation moderne : le cross selling, l’upselling et la diversification intelligente.
Un marché convoité, une offre accessible
Premier constat : le marché de la décoration en France, estimé à 13 milliards d’euros, reste dominé par une poignée d’acteurs (Ikea, Action, Maisons du Monde) mais voit émerger un appétit croissant pour les produits abordables, dans un contexte économique sous tension. Kiabi n’y arrive pas les mains vides, elle y entre avec son positionnement historique sur l’accessibilité, avec une offre qui commence à 2 euros (une affiche) et s’étend jusqu’à 70 euros pour une parure en gaze de coton. Soit un éventail suffisamment large pour couvrir les achats d’impulsion comme les besoins plus structurés.
Mais surtout, la marque française ne se contente pas d’empiler une nouvelle gamme dans son catalogue, elle la tisse dans la logique de son parcours client. En d’autres termes, Kiabi Home est un écosystème pensé pour inciter au cross selling, sans jamais forcer. Un exemple ? Une cliente vient acheter une tenue pour bébé. À quelques clics ou rayons de là, elle découvre un plaid assorti, un coussin pastel, ou une housse de couette dans les mêmes tons. Ce n’est plus une robe, c’est une chambre qui prend forme. Et c’est là que l’acte d’achat bascule vers une logique d’équipement complet, amplifiant naturellement le panier moyen.
Upsell subtil, fidélisation renforcée
Là où Kiabi frappe juste, c’est qu’elle ne cherche pas à transformer ses clients en dépensiers frénétiques. Elle les accompagne, les guide vers des produits mieux finis, plus durables, plus beaux – mais toujours à prix maîtrisé. C’est l’upsell dans sa forme la plus douce, celle qui repose sur la cohérence, pas sur la pression. Et cette montée en gamme, savamment orchestrée via l’e-commerce et des outils d’inspiration comme Pinterest, ne s’arrête pas au produit. Elle touche aussi à l’expérience. Kiabi ne veut plus être seulement une marque pratique, elle veut être une marque complice, présente dans toutes les sphères de vie, du t-shirt au rideau.
Résultat : un client qui découvre Kiabi Home est (forcément) tenté de revenir, et prolonge naturellement la relation. Il passe du statut d’acheteur à celui d’aménageur de son quotidien, et cette fidélisation vaut son pesant d’or. Car dans un monde où l’inflation grignote les budgets et où les sollicitations explosent, la confiance devient la seule monnaie stable.
Daniel Moquet, même logique, autre terrain
Dans un registre radicalement différent, mais avec une vision tout aussi cohérente, le groupe Daniel Moquet applique lui aussi ces logiques de diversification maîtrisée, de cross sell pertinent et de fidélisation intelligente. Là où Kiabi habille l’intérieur, Daniel Moquet s’est fixé une mission claire, celle de devenir le spécialiste incontesté de l’aménagement extérieur des particuliers. Et pour cela, il ne s’est pas contenté d’élargir son offre. Il l’a structurée en trois réseaux distincts mais complémentaires, à savoir les allées, les clôtures, et depuis 2022, les jardins.
Le raisonnement est limpide, dans le sens qu’un client satisfait de son allée pourra facilement être intéressé par une clôture assortie. Puis, par un aménagement paysager. Puis, par l’entretien de ses massifs. Chaque chantier devient une rampe d’accès vers un nouveau besoin, dans un cercle vertueux d’opportunités commerciales et de services utiles. Et comme pour Kiabi, l’upsell n’est jamais une surenchère gratuite. Il repose sur l’expertise, la satisfaction, et une capacité à monter en qualité. Un dallage plus noble, un éclairage intégré, un système d’arrosage automatisé… tout est pensé pour renforcer la valeur perçue, sans jamais perdre le client de vue.
Diversification raisonnée, fidélisation organique
Ce que démontrent Kiabi et Daniel Moquet, chacun à sa manière, c’est qu’il ne suffit pas de « diversifier » pour gagner. Il faut diversifier avec sens, c’est-à-dire en cohérence avec son ADN, ses clients, et ses savoir-faire. Kiabi Home ne marche pas parce que la déco est à la mode, elle marche parce que la marque a su prolonger son rôle : simplifier la vie des familles, en leur proposant des solutions esthétiques, accessibles, et faciles à intégrer à leur quotidien.
Daniel Moquet ne réussit pas parce qu’il multiplie les offres, il réussit parce qu’il déploie une promesse globale, incarnée localement par des franchisés formés, alignés, et capables de répondre à tous les besoins extérieurs d’un foyer. Là aussi, le cross sell est intégré dans le déroulé des chantiers. L’upsell devient un marqueur de qualité. Et la fidélisation découle logiquement d’un service bien fait, complet, et personnalisé.
La fidélisation par la fluidité, pas par la contrainte
On ne vous apprend rien en vous disant que dans un marché où les coûts d’acquisition flambent, retenir un client devient plus rentable que d’en conquérir un nouveau. Mais la fidélité ne se décrète pas, elle se construit, et surtout, elle se mérite. Et elle se nourrit d’une relation continue, utile, et évolutive. Kiabi l’a bien compris… en étendant son offre au lieu de l’étirer, la marque devient pratique. Elle ne s’infiltre pas dans la vie du client, elle y répond. Et ce faisant, elle ne vend pas plus, mais elle vend mieux.
Même logique chez Daniel Moquet où l’entretien de jardin, activité récurrente, permet de multiplier les points de contact, de suivre le client dans la durée, et de créer un lien fort, basé sur l’écoute et la proximité. Ce n’est plus de la vente, c’est de la présence. Et cette présence, discrète mais continue, est le socle d’une fidélisation durable.